Das Video Dove – Evolution ist vielen von Euch vielleicht schon bekannt, welches als Teil einer viral markting- Kampagne großen Zuspruch gefunden hat. Dove setzt in seinen Werbestrategien im Gegensatz zu anderen Kosmetikfirmen bewusst nicht auf Supermodels oder berühmte Schauspielerinnen, sondern auf normale Mädchen und Frauen. Oglvy and Mather produzierten für Dove Unilever dieses Video, welches zeigt, wie Supermodels via Bildbearbeitung für Werbekampagnen verschönert werden, es wurde auf YouTube geposted. In hoher Auflösung/mit größerem Bild hier zu sehen. Über das Making Of Evolution kann man hier lesen. Oglivy Toronto sagt, dass sie sich durch die Verbreitung auf YouTube 150 Millionen Dollar an Werbeausgaben gespart haben.
Dieses Video wäre sicher ein guter Einstieg für den Themenbereich, der in den britischen Media Studies unter „Representation“ zusammengefasst wird. Im deutschsprachigen Diskurs wird hier meist von Manipulation gesprochen, was ich nicht so geeignet finde, da hier ein negatives Werturteil mitschwingt.
Bei „Representation“ geht es um die Tatsache, dass jeder (Medien)text ein künstliches und bewusst gestaltetes Konstrukt ist, welches eine Interpretation und Abstraktion der Realität darstellt. Das gilt natürlich für alles und jedes, ob das jetzt ein Schulaufsatz, eine Weihnachtskarte, ein Zeitungsartikel oder ein Hollywoodfilm ist und nicht nur für Werbefilme oder Nazipropaganda wie mit dem Gebrauch des Begriffs „Manipulation“ oft nahegelegt wird. So geht es darum, als Teil der Medienbildung Texte zu dekonstruieren, um zu sehen, welche Ideologien sich dahinter verbergen und zu erforschen, wie zum Beispiel Stereotypen in Bezug auf Geschlecht, Rasse oder bestimmte Gesellschaftschichten reproduziert werden.
Jeder Volksschüler versteht heute einen Werbefilm als solch ein Konstrukt. Schwieriger wird es zu erkennen, dass auch die Texte, die vermeindlicherweise ganz „natürlich“ oder „echt“ scheinen wie Schulbücher oder Fernsehnachrichten Bedeutungen konstruieren – gerade solche Texte gehören aber auch hinterfragt.
Dieses Dove Video bietet auf jeden Fall einen guten Einstieg vor allem natürlich in Fragen der Gender Representation und passt auch zu den Themen, die in diesem Zusammenhang oft im schulischen Kontext mit Jugendlichen erörtert werden, wie Schönheitsbilder und Essstörungen.
Nun könnte man dem aber noch einiges drauf setzen, wie eine Kampagne zeigt, welche vom Schwedischen Gesundheits- und Sozialminsterium in Auftrag gegeben wurde. Die Website Girl Power zeigt ähnlich wie die Dove Werbung in einer interaktiven Flash Seite wie das Bild eines Mädchens zum Cover Girl verändert wird, die Webseite regt aber bewusst auch zu etlichen anderen Aktivitäten an …
Dove Daughters ist eine Minidoku über junge Mädchen, entstanden parallel zu Dove-Evolution, welches übrigens, wie könnte es auch anders sein, auch schon x-mal parodiert wurde – zu sehen auf YouTube.
